【制药网 市场分析】一开始，医药代表活跃在医疗机构和医生身边，主要是为了帮药企介绍新药知识，收集临床需求。但伴随药品市场竞争日益激烈，医药代表各种“带金”营销手段开始在业内出现，饱受诟病。而为了整治这类违规现象，近年来国家开始大力推行医药代表备案制等一系列措施实施，对医药代表的违规销售行为进行严管。
目前，国家药监局发布的《医药代表备案管理办法(试行)》已于12月1日正式开始施行。而实施后，有药企因为违规被罚的案例也开始在业内传出。
近日，中南大学湘雅医院对该院药学部的一份工作联系函在业内流传。根据该院决议，对外企医药代表违规进入心内科诊疗区作出处理决定，该外企的三个产品被要求暂停使用3个月到半年，并且约谈该外企有关负责人。这成为该新政落地后，医药圈传出的头个被罚案例。
对此，业内人士认为，医药代表备案制施行后，面对面拜访的受限以及营销合规化将成为行业的大势所趋，很多企业都将面临较大的销售挑战。在这一背景下，药企必须摒弃传统的带金销售模式，进行营销升级。同时，还要按专业化要求培养和管理医药代表，坚决走学术化营销的路子，让医药代表这个职业光明化、正常化。
首先，医药代表应从思想上认清医药营销合规化是必然趋势，坚决摒弃“带金”销售和关系营销。其次要依据法规，重新梳理销售制度和日常考核管理，健全各项规定，严格杜绝医药代表“带金”销售。除此之外，药企也需要加速调整产品结构，让医药代表可以凭借更加丰富有效的产品在重点医院进行产品的学术推广和一般销售。
业内人士分析认为，在医药代表未经备案开展学术推广，未经医疗机构同意开展学术推广等7种行为被严禁的情况下，未来医药代表的发展机会应该在寻找新的销售渠道和触达目标人群上。例如在2030健康规划、分级诊疗、带量采购、处方外流等政策的推动下，未来广阔的基层市场及药品零售市场必将成为药企下沉的重要阵地。
总的来说，在大环境下，对于医药代表的规范工作才刚刚开始，下一步医药代表和药企或将迎来更多监管。而在此背景下，正规化才是医药代表的出路。
未来，医药代表的生存关键将主要在于回归其本质，专注于纯学术推广，增加合规与安全意识上。值得注意的是，为了更好的进行营销活动，未来医药代表的职能或将分为不同方向发展，学历高、专业能力强的药代会往医学学术、药品交流等专业方向发展，而销售能力强的药代则会向广阔的院外市场，包括药店、民营医院、诊所等方向发力。
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