拜访受限下，医药代表是时候回归“本质”了

来源：制药网
2020/7/27 11:29:2336516

　　【制药网市场分析】2020年对于医药代表来说，是个难忘之年。年初，大多数的医院因为疫情原因都临时关闭了很多门诊，让病人尽可能选择网上问诊，减少去医院就诊的机会。这就意味着与疫情无关的专科处方药一季度乃至上半年都出现了意料之外无法避免的下滑。

　　而下半年，在多项医改措施生效，药企营销活动受限下，又有新政策对医药代表的拜访活动进行了限制。7月24日，国家卫健委办公厅发布的《关于印发2020年医疗行业作风建设工作专项行动方案的通知》明确表示，从今年7月直到年末，将重点整治医务人员收取回扣，药企违规营销行为。

　　主要查处医疗机构以及从业人员利用执业之便谋取不正当利益，收取回扣的行为；以及在医疗机构门诊、住院部、药房等区域出现医药产品生产、经营企业或经销人员违规向医务人员推销药品、医疗器械，进行商业洽谈的行为。业内普遍认为，后者意味着医药代表进入医院拜访医生的行为会受到较大限制。

　　事实上，随着营销合规和医药反商业贿赂成为近年来关注的重点，不少医院都出台了相关规定，在严格限制医药代表活动。如早在2018年，上海复旦大学附属华山医院就已经启动了药企代表预约备案系统；上海虹口区属二级综合性医院江湾医院通知各品种于5月31前与该院签订一式三份的“廉洁自律承诺书”，并同时提供“一寸、两寸照片各一张及证件复印件” 进行医药代表备案。

　　去年，四川省人民医院发文整治医药代表"满院飞"，多项措施限制代表活动。包括持续消除“被推介”空间，落实供应商集中推荐日制度，规范临床医技科室接待药械企业，整顿规范行政楼办公秩序，严格检查监督确保工作落实。

　　除以上地方外，目前，广西、上海、天津、北京等也都已陆续出台对医药代表的监管文件。尽管各地政策规定的要求不尽相同，但明显都是一个目的。其实，近年来随着带量采购在各试点城市的逐步落实以及推广，医药代表登记备案在各大省市及医院已经愈发普及，带金销售的空间正被大幅压缩，医药行业的反腐红线也一再刷新。如山东、福建、湖南、浙江等多省市的监管部门均已在年度政务公开工作中，将医药代表登记备案信息公开工作列为焦点。

　　综合来看，医药代表面对面拜访的受限以及营销合规化已经是个无法改变的趋势。但值得注意的是，行业的不断变迁，在促使医药代表回归到学术推广中去，对代表们进行洗牌的同时，也给他们带来了新的机遇与挑战。

　　如近些年国家大力发展基层医疗，已有很多药企将业务下沉到基层医疗或者四线五线的城市，并且正在组建基层销售队伍，开辟广阔的基层市场。除了辉瑞、阿斯利康、拜耳、默沙东、葛兰素史克等各大外资药企，都在大力招聘基层医药代表外；华润双鹤、浙江京新、云南白药等众多国内药企也在积极布局。

　　这种情况下，传统的一对一拜访成本大增。这时医药代表可以去进行多渠道技能培训，以达到适应未来推广要求。其中值得注意的是，QQ、电话等拜访仍就是平时维护客户的一种主要方式，大家要适当联系，多关注、了解医院的库存，保障好患者用药需求。

　　总的来说，医药代表的本质是学术推广、技术咨询，回规本质才是正道。未来，经过一轮政策洗礼后的数百万医药代表们，必将焕然新生。