【制药网 行业动态】4+7试点扩面已超30个省份，近期，多地更是陆续开始采购4+7扩面中选药品，在3家中选的规则之下，全国主要省份的药品市场开始了新一轮的洗牌。另外还有DRGs顶层规划、医保目录调整、医保支付标准变化，这些都让药企在药品价格和医保待遇方面遭遇重重挑战。
“4+7”后，销售人员日子不好过
总的来看，药品大幅下降已经成为趋势，在成本不断攀升、竞争激烈的背景下，不管是国内药企还是外企，药企内部裁员、解散、辞职调整动作频频。如上个月，北京嘉林药业宣布解散销售团队，与此同时赛诺菲也优化分流了波立维的医学团队以及销售团队。另外，华森制药、恩华药业、恒瑞医药等多家药企早已对销售部门做出调整，甚至明确将减少在销售环节的投入。
除此之外，10月份以来还有多家药企高管选择辞职，例如：江苏吴中总裁辞职，华润三九副总裁辞职，辉瑞五大经理辞职，诺华肿瘤高层变动，HRF负责人离开寻求外部机会。虽然药企高管离职的原因各有各的说法，但很难说与带量采购业绩的压力不无关系。
随着带量采购政策的出台和推行，以及一系列医保控费的政策背景下，宣告了国内仿制药高的利润时代的结束，也彻底冲击了医药行业传统营销模式。未来几年是创新药崛起的几年，也是营销模式价值重构的几年。
传统的客情拜访、费用驱动的销售模式不仅成本居高不下、不合规，而且高销售费用的产品在全国带量采购下根本没有容身之地，必须马上转型。尤其是在4+7之后，纳入集采的产品不再是“商品”，而是“工业产品”，一部分药企就做这种工业产品，它们市场比较大，但利润很薄，不需要营销，也不需要销售队伍。
医药代表寻求转型出路
那么剩下的众多医药代表转型的出路又在哪呢？业内人士表示，未来药企出路在寻找新的销售渠道和触达目标人群上。例如，伴随着一致性评价、4+7带量采购政策的出台，处方外流成了药品流通的必然趋势，DTP和处方药零售也成为众多医药代表转型的出路之一。据了解，先后已有辽宁、广东、江苏、四川、浙江、山东等18个省份出台政策落地处方外流的文件。而随着医药分开的逐步推进，众多药企已经开始加大院外销售渠道的布局，部分新特药的销售已逐渐转向DTP药房。
另外，在4+7扩面全国公立医院、国家大力推进基层医疗的大背景下，基层终端药品市场日渐崛起。药企市场的覆盖量不能减少，医药代表要更广泛的下沉到基层，与更多目标医生和科室持续交互与触达。在医生社区平台上，通过线专家讲堂、市场调研、知识竞赛、科室会议，文章投放等，将学术信息方便地传递给广阔地区的基层医生。
除基层和院外市场之外，众多药企开始抓住互联网技术对业务模式进行突破和创新。比如，近期跨国药企拜耳就在慢病管理项目上与医药电商健客达成合作。据了解，这一项目可以实时追踪患者的服药等情况，及时调整诊疗方案。要知道，目前中国有接近3亿的慢性病患者，是非常大的慢病群体；在国家政策对慢病防治的大力支持下，运用互联网技术，对药企来说可能会获得更多市场机遇。
如今，“带金销售”的环境逐步进化，通过一致性评价的产品推广和销售成本结构将发生变化，这对众多药企业来说是个重新构建营销模式的机会。但营销模式转变要求企业有顶层设计和全盘思考，并且不可能一蹴而就，不能希望做一次就有像带金销售一样的效果。总之，数字营销是一个长期构建体系的过程，需要坚持并长期投入，还有多渠道布局并持续优化。
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