【制药网 市场分析】近年来，随着我国经济的持续发展，人们对自身健康的重视程度的不断提高，对相关医药产品的需求也开始逐步扩大。有数据显示，2014年我国医药市场规模已达到1.1万亿元，2018年增长至1.5万亿元。在此背景下，业内普遍认为，未来我国医药市场将会继续保持此等增长速度，而市场规模也将不断扩大。
但值得注意的是，由于药品关系到国计民生，在患病比例持续增加，以及消费水平不断升级，药品需求结构的调整将加快的同时，医药行业也将朝着更加规范化、科学化的方向发展。尤其是医药企业在经历多次医改后，业内预计其将加速摒弃“带金销售”营销模式，加快走上精细化运营道路，并越来越关注代表的营销效率。
事实上，带金销售在过去是很多医药代表向医院销售药品的“敲门砖”，而由此也带来了药价虚高、医疗腐 败以及过度医疗等一系列问题。据各地纪检委发布消息现实，仅2020年上半年就已有多名公立医院院长、书记涉 嫌违纪违法，接受纪律审查和监察调查，或审查调查，其中接受医药代表或代理商回扣是出现频率较高的问题，涉案金额居高不下。
为规范医药代表学术推广行为，促进医药产业健康有序发展，近年来国家开始频繁发布政策，推动医药企业和规化发展。如2020年12月1日，国家药监局发布的《医药代表备案管理办法(试行)》就开始正式施行。其中，管理办法明确提出，医药代表不得未经医疗机构同意开展学术推广等活动；不得承担药品销售任务，实施收款和处理购销票据等销售行为；不得对医疗机构内设部门和个人直接提供捐赠、资助、赞助等。
而自医药代表备案制实施以来，目前诸多医院也纷纷对医药代表下达禁令，严格规范药代行为。据悉，前不久张家港市某医院就发布了一则严禁医药代表入院急诊区域的通知。通告指出，根据相关规定，该医院将对医药代表实行备案登记管理，请各医药代表识别二维码填写真实信息，药学部审核后将统一制作接待证，无接待证者不接受预约登记及拜访。
2020年8月，湖南某二院向各医药公司也通知表示：医药公司业务员及厂家代表不能随意进入药库及办公区域，一周指定2天送药时间，其余时间不再接待，只允许一名业务员前往，且不得在工作场地逗留。
目前，在国内新的医改大势下，除了医疗机构开始对药企营销行为做出规范外，诸多药企也开始频频调整销售团队、裁撤医药代表。如2013年在华销售违规事件爆出后，GSK就宣布了调整销售队伍薪酬体系，调整主要包括：取消医药代表个人销售指标，医药代表的薪酬将和其向医生提供服务的质量、专业知识以及公司业务的整体表现挂钩，而不再和医生的处方数量挂钩；逐渐停止向受邀演讲和参加医学会议的医疗保健专业人士直接支付费用。
2021年1月初，礼来制药中国区就传出消息，其进一步深化零售业务商业模式的转型，将不再保留希爱力及零售产品事业部且不再设立专职的零售门店销售团队，未来将聚焦在肿瘤、免疫、糖尿病、疼痛和神经退行性疾病五大重点疾病领域。
除此之外，早在2019年10月，信立泰也开始动员员工内部调岗，不愿意申请者则自动进入离职流程。2020年，还有业内人士爆料，信立泰氯吡格雷产品线裁员，补偿方案为n+1。
从整体来看，随着备案制以及一系列严管药企营销的法规的正式落地，医药代表的价值正被重塑，行业营销合规化已成为行业大趋势。对于医药企业而言，传统的“带金销售”模式已然行不通，需要积极转型，也需要加速调整产品结构。而对药代而言，则需要主动提高自身的专业能力以及学术推广的水平，并且积极寻找新的销售渠道和触达目标人群的方式。
据笔者了解，在2030健康规划、分级诊疗、带量采购、处方外流等政策的推动下，未来广阔的基层市场及药品零售市场必将成为药企下沉的重要阵地，对此药企和药代都可以将一部分营销重点转移到基层药品的推广等工作上。
总的来说，在大环境下，对于医药行业营销模式的规范工作才刚刚开始，下一步医药代表和药企或将迎来更多监管。而在此背景下，正规化、专业化才是药企营销的正确出路。
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