【制药网 政策法规】在经济社会不断前行、民众生活水平稳步提升的当下，人们对医疗服务的多元需求持续攀升，对医疗健康养生知识的关注度也日益高涨。然而，一个不容忽视的问题逐渐浮出水面 —— 医疗广告、医疗信息与医疗科普在表现形式上颇为相似，这一现状在广告监管实践中引发了诸多难题。一方面，正常开展医疗信息公开和面向公众进行医疗科普的医疗机构，时常陷入困扰；另一方面，部分不法分子却借此漏洞，通过信息公开和医疗健康科普的形式，大肆变相发布违法违规医疗广告。鉴于此，8 月 13 日，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布了《医疗广告认定指南》(以下简称《指南》)，旨在进一步细化医疗广告认定原则与标准，为行业发展注入一剂 “强心针”。
明确发布主体，从源头把控风险
《指南》重申了《医疗广告管理办法》的核心原则，对医疗广告发布主体予以严格限定，明确规定只有依法设立的医疗机构才有资格自行或者委托他人发布医疗广告。这一规定有利于从源头上阻止违法医疗广告的肆意流出。过去，无资质的 “黑医院”“黑医生” 通过各种渠道发布广告，误导群众就医选择，严重扰乱了医疗市场秩序，威胁到民众的生命健康安全。如今，《指南》的出台让公众在面对医疗广告时，能够清晰辨别发布主体的合法性，避免因虚假广告陷入就医陷阱，极大地维护了广告市场秩序与医疗诊疗秩序。
细化认定标准，精准区分不同情形
医疗信息公示和医疗健康科普本是便民、惠民之举，有助于民众了解就医信息，掌握必要的医学健康知识，提升健康意识。但个别不良机构却妄图将其异化为不当牟利的手段，借科普之名行广告之实。《指南》精准发力，对医疗信息公示、医疗健康科普与医疗广告进行了细致区分。例如，医疗机构在本机构服务场所或官方平台公开发布基本信息，若不存在主观推介、比较等情形，就不构成广告；而在科普宣传中，若通过宣称诊疗技术优势、明示或暗示疗效等方式推介具体医疗机构，就会被认定为变相医疗广告。这种明确的界定，让监管部门在执法时有了更为清晰、精准的依据，有效打击了借信息公示和科普活动变相发布医疗广告的违法行为。
强化部门协同，形成监管强大合力
长期以来的监管经验表明，要清除医疗广告领域存在的乱象，单凭某一个部门的力量远远不够，必须依靠市场监管部门、卫生健康部门和中医药管理部门协同作战。《指南》进一步明确了各部门的职责分工，对市场监管部门与卫生健康、中医药部门间的线索移送、情况通报等作出了制度性安排。当市场监管部门发现违法医疗广告时，卫生健康等部门可迅速对医疗机构进行相应处置；对于不构成医疗广告但存在错误的医疗信息公示、医疗健康科普，由卫生健康等部门负责指导整改。这种跨部门的协同监管模式，打破了部门之间的壁垒，形成了强大的监管合力，大幅提升了综合治理效能。
结语
业内认为，《指南》的出台，是我国医疗广告监管领域的一次重大突破，为构建规范、有序、健康的医疗广告市场环境奠定了坚实基础。在后续工作中，市场监管总局表示将加强对市场监管系统的内部培训，提升基层监管人员的能力水平，加大对 “神医” 广告等乱象的整治力度；指导地方市场监管部门联合相关部门，加强对医疗机构的政策宣贯与行政指导；鼓励地方进一步细化完善协同监管机制。相信随着《指南》的深入实施，医疗广告市场将迎来全新的局面，民众也将享受到更加安全、可靠的医疗信息环境。
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