【制药网 市场分析】过去，我国医药市场一直由“卖方驱动”。所谓“卖方驱动”是指由卖家来发起并引导整个贸易过程。简单来说，就是一切商品的销售以卖家所言为基准。在这一模式下，使得“医药代表”这一职业风靡一时，并且竞争空前激烈。
但随着近年来“4+7带量采购”、“仿制药一致性评价”、“辅助用药”等一系列的改革措施如急风骤雨般袭来，尤其是“4+7”带量采购按下了整个医药产业升级的按钮后，药企的研发、管理、销售模式均面临严峻挑战。其中，营销模式转型正日益成为药企发力的重点。
值得注意的是，药企的营销变革并不是一蹴而就的事，目前有三大痛点正亟待解决。
数字化转型如何落地
“中国医药行业大洗牌和大整合的新阶段到来，数字化转型成为中国医药企业把握趋势、谋求高质量发展的必然选择。”这是2019年麦肯锡在发布的《破茧成蝶：中国医药企业转型之路》一文中曾指出的话。
事实上，国内药企目前已经开始充分意识到数字化转型的重要性。根据数据显示，今年以来，各大药企在数字化建设方面的投入力度明显加大，2019年数字化相关费用占产品总投入费用在10%以上的药企占比为23%，而在2020年3月，这一数字迅速上升至40%，预计后期或维持38%。
不过值得注意的是，虽然药企在向数字化不断发力，但在拥抱数字化的过程中，很多药企存在着诸如缺乏顶层设计、推动力不够、信息孤岛、IT管理薄弱等问题，亟待寻找突破的方法。对此，业内有观点认为，营销数字化等于传统信息化+“互联网+”+线下资源的整合，不是单纯地剥离两个市场，未来需要上升到更高的战略层面来规划。
如何建设职业化专业化团队
目前看来，一系列医改政策对药企的影响是深刻而深远的，因此药企转型升级，提前思考产品定位则变得十分重要。但值得注意的是，不管如何转型，建立一个职业化专业化的营销团队始终是必要的。
可实际上，营销团队的转型和培养并不容易，而且对药企而言，带着现有营销团队转型DTP，所面临的时间和沟通成本都相对较大，因此更多的药企会选择重新招人，原有岗位的代表则要面临职位调整；而医药代表若想转型DTP，从做医院转为做药店，如何调整产生的心理落差和营销模式，对于营销团队来说将是非常大的挑战。
如何进一步实现渠道推广
一直以来，医药行业都是持续广告曝光的主力。有数据显示，2018年上半年，2388家可比上市公司共支出广告费用1196.36亿元，同比增长40.75%，其中，22家上半年支出广告费超过10亿元，且13家是医药类上市公司，远超其他行业。
但以往药企投放的广告，更多依赖媒体收视率，且较难触达目标人群，转化率通常很低，所以在营销过程中会带来资金、时间的大量消耗。在目前行业内专利到期、新药研发停滞、药品利润日渐瘫薄的情况下，企业则需要放下身段使用浑身解数做好品牌延申、更新，以此进一步实现多渠道推广。
尤其在互联网时代来临之后，营销已经不是一种垂直向下的层层逻辑关系，而是互联互通的去中心化形态。无论是药企、消费者，亦或是终端、商业公司，都需要跨过中间层次，在互联网上实现互联互通。业内认为，在这一背景下，药企应该主动地学习、参与，并把自己的药品映射到线上市场。并且，在线上多方面的去管控整个营销过程。
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