【制药网 市场分析】近日，《2019年度中国医药市场发展蓝皮书》指出，中国药品终端市场2019年上半年销售额为9087亿元，同比增长5.8%。从细分市场看，第一终端(公立医院)、第二终端(药店)和第三终端(城市社区卫生服务中心和乡镇卫生院)上半年占比分别为67.0%、23.1%和9.9%。
看似第一终端仍处于支配地位，但从2011年第一、二、三终端占比分别为68.7%、24.7%和6.6%来看，能明显发现，第三终端呈向上发展的趋势。事实上，随着政策上的不断利好，以及中国城镇一体化的发展，近年来做第三终端的药企正开始变得越来越多。但尽管如此，那些一直以公立医院为主要渠道的药企，想要转移阵地在第三终端开辟新市场，却并非易事。因为第三终端与第一终端的特征截然不同，市场操作手法也不尽相同。笔者认为，在转型期间以下5个方面药企还需要特别注意。
一、明确客户差异，用不同优势获取认同
药企要想做好第三终端市场，必须要了解县级医生的用药特点。如果短期内不能建立直属县级销售队伍，一定要了解，第三终端市场的用药特点与城市大医院有显著不同。比如县级市场多以普药、常见药、价格中低档药物，以及慢性病药物为主。第三端的营销核心应该是建立长期的医疗市场信誉和患者信任度，既要有学术上的卖点，也要有价格和便利方面的优势。
二、将有潜力的产品组成产品线
实际上，第三终端市场主要包括两种产品：一种不需要推广，或稍作推广就可以销售的流通型普药；另一种则是需要对渠道和终端进行推广的深销型普药。对于药企来说，拥有较高毛利，较大的附加值和较好的成长力的药品，可作为企业的大力发展的对象。在选好品种之后，再组成合适的产品线。
另外，由于基层单个医疗单位规模小且分散，企业产品太少，就无法支撑销售团队，因此尽量增加产品组合也是做好第三终端的必要条件和持续发展的保障。
三、加大销售人才培养
目前，有的企业草率地把做医院的医药代表精简下来做第三终端市场是不妥的，容易造成水土不服，离职率上升的结果。这主要是由于做基层是广覆盖、多跑腿，以吃苦耐劳为前提。销售人员掌握基本相关知识即可，但数量要够多。而且只靠企业自己派出员工去卖药是不可能做到广覆盖的。因此第三终端销售人员首要职能不是卖药，而是搭建销售网络。
未来，做第三终端的企业必须顺势而为，以万变应万变，做到销售专业化、策划专业化、运营专业化、管理专业化，销售人员从销售员转为营销员，从思想到行为都要转变，做好营销工作，提升营销能力，才能找到突围之道，确保企业在新一轮竞争中立于不败之地。
四、在销售的同时，提升服务质量
事实上，要重新构造一个针对小医院和基层的销售团队耗资巨大，因为这个团队在人数和地理覆盖广度上必然超过现在针对某些科室的营销方式，而且往下走的市场并不是所以药企都熟悉的，过去或许也没有很好的人脉关系维系。那想要进入这个领域，光靠销售本身是走不通的，需要从服务着手——也就是能给基础医疗的医生带来什么。
目前二三线城市和再往下到基层的医生迫切想要的是病人，这必须通过提升其服务水平才能达到。医生表现出迫切的愿望就是培训和再教育，在学历尤其高的基层医生中，对学习的愿望尤其强烈。因此，从再教育切入会是进入基础医疗比较好的途径。
五、选好渠道很重要
未来，药企与专业的基础医疗销售渠道合作，将会是比较有效的尝试。专业的基础医疗销售渠道的优势在于可以把产品铺到多区域、多级别的基础医疗机构，而且此类渠道的成本比外资药企自建的以某些医院为核心的渠道成本要低。但在选取渠道时要注意，选择的商业合作伙伴既要有实力和信誉，还要在第三终端有一定的覆盖面和深耕程度，覆盖面则主要看区域大小和供货下游客户多寡。
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